新冠肺炎疫情肆虐全球，为了防止病毒扩散，西方各国纷纷祭出封锁政策，许多地区也出现物资抢购的现象，随之而来的失业潮、物价波动，也让各界充满不安的情绪，被视为“非民生必需”的时尚产业更是如此，各大品牌不仅面临活动被迫取消，销售成绩更是一落千丈，虽然在线交易为部份品牌弥补了业绩，但仍然难以完全弥平损失，这也令各界开始期待疫情之后，市场能够尽快回归正常，然而，根据美国行销顾问机构尼尔森公司（Nielsen）近期提出的分析架构，受疫情影响严重的市场，即使在疫情平息之后，消费者的购物习惯与思维，恐怕也会发生长久的改变。
根据尼尔森公司的分析，在面对疫情冲击时，消费者的购物行为会经历六个阶段，分别是主动健康购买（Proactive Health-Minded Buying）、被动健康管理（Reactive Health Management）、准备食品（Pantry Preparation）、准备隔离生活（Quarantined Living Preparation）、受限的生活（Restricted Living）、回归新常态（Living a New Normal）。
一、主动健康购买（Proactive Health-Minded Buying）消费者对促进整体健康及福祉的产品兴趣增加；对应到这次Covid-19疫情，这个阶段一般出现于本国开始出现境外移入病例之时。
二、被动健康管理（Reactive Health Management）优先购买杀菌消毒，以及与公共卫生相关产品，例如口罩、干洗手、消毒用品等。此阶段出现于政府开始进行公共卫生宣导，或本国开始出现首例死亡病例时。
三、准备食品（Pantry Preparation）开始储存一般食品与生活用品，购买量、购买次数大增。此阶段始于各国开始进行边境管制，或小范围隔离政策开始施行之时。
四、准备隔离生活（Quarantined Living Preparation）在线购物大增，实体门市消费骤减，商店及购物网站开始缺货，供应链出现异常。此阶段发生于在地社群开始施行防疫紧急措施之时，例如限制大型集会、学校停课、公共场所关闭等，届时已开始有相当数量的本国人确诊。
五、受限的生活（Restricted Living）外出购物严格受限，在线购物存货吃紧，部份地区、产品物价因供应不足而明显飙升。此阶段大批确诊病例出现，社区进入大规模封锁，餐厅关闭，小型集会也受管制。
六、回归新常态（Living a New Normal）人们回归正常生活，但对自身健康仍抱持小心谨慎的态度，产品供应链发生了永久性的改变，新的电子商务及卫生习惯养成。此阶段开始于各国隔离政策解除，疫情最严重的地区生活也开始回归正常之时。
根据此六阶段的标准，目前全世界只有中国多数人口已进入第六阶段，除了疫情最为严重的湖北省外，大多已逐步重回正常生活，“我们看见愈来愈多市场进入‘受限的生活’这个阶段，随著人们回应此类事件的规律逐渐浮现，企业必须从这些情境中学习，才能在被Covid-19严重打乱生活的地区持续成长。这些模式能够为那些试图想理解人们会如何随著情势变化，在不同时间、国家采取因应措施的企业，提供领先且有迹可循指标。”尼尔森资深副总裁Scott McKenzie表示。
至于疫情平息后消费者的购物习惯会如何变化，根据美国市场调查公司Harris Polls的调查，在经历隔离以及在家工作的生活之后，消费者对特定产品、服务的偏好，将出现戏剧性的转变，而其中最为显著的，就是对健身房的态度，85％的消费者，由于在疫情期间仰赖健身计划在家运动，因此表示即使在回归正常生活后，仍会持续在家训练，而不是回到健身房消费。
除了健身之外，Harris Polls也发现，许多消费者的社交生活，很可能会发生永久的改变，例如67％的消费者表示，在疫情结束后，与外出到酒吧与朋友相聚相比，他们更愿意继续在在线与人进行交流，65％的受访者也表示，比起到餐厅用餐，未来他们更愿意订购外卖。
不过，对美国民众来说，并非所有的购物都适合在在线完成，在选购杂货方面，只有27％的受访者偏爱在在线进行；此外，64％的受访者偏好到诊疗室让医生当面诊断，而非在线门诊；而对于因封锁政策而损失惨重的零售商，76％的受访者认为，“大型全国性连锁零售业者，如果因冠状病毒疫情而无法负担房租，即使在防疫期间持续营业，仍然应该被允许延后支付租金。”
社群行销顾问管理公司Influence Central，也针对疫情后的消费者偏好进行了调查，并指出在未来，品牌在与顾客互动时，必须明白过去人们在面对不安时常见的纾压活动，例如健身、与亲友聚餐、团体运动等，会因防疫考量而不再是合理的选项。
“对于品牌而言，重要的是要认识到消费者对经济的焦虑。”Influence Central表示。根据其调查，超过82％的受访表示，会重视品牌于“居家防疫经济期间”所提供的折扣、赠品与促销方案；此外，Influence Central也发现受访者很在乎品牌的态度，特别是企业是否表现出重视“史无前例艰困时期消费者需求”的姿态，58％的受访者指出，他们会看重品牌是否在疫情期间负责任地传递信息，54％会推崇参与公益捐赠及工作的品牌，半数消费者表示他们会更尊重对疫情表达关切的品牌。
相反地，Influence Central发现，消费者一般而言，会对毫无表示或试图以幽默、滑稽方式提供慰藉的品牌心生反感，且只有37％的受访者，表示会受品牌的公益回馈活动吸引。
在在线购物方面，72％的消费者告诉Influence Central，未来他们“计划进行更多在线购物并直接配送到家中。”值得注意的是，51％的受访者表示，他们会减少到门市消费必需品，但只有31％的消费者表示会增加杂货配送到家的频率。
图／BeautiMode
资料来源／Nielsen Global Connect、WWD
（原文刊载于《》；内容仅反映作者观点，不代表本社立场。）
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